A Google új eszköze megmutathatja, mit ér egy influenszerposzt a hírfolyamon túl

Az influenszerkampányok értékelése sokáig ugyanazokra a számokra épült: elérésre, videómegtekintésre, kedvelésekre, hozzászólásokra és kattintásokra. Ezek fontos mutatók, de főként azt mutatják meg, mi történt azon a felületen, ahol a tartalom megjelent.

A kampány valódi hatása azonban gyakran csak később látszik.

Valaki megnéz egy TikTok-videót, majd néhány órával később rákeres a Google-ben a márkára. Más egy Instagram-poszt után kezd utánanézni annak a problémának, amelyre a termék megoldást ígér. Elolvassa a véleményeket, összehasonlítja az alternatívákat, megnéz még néhány videót, és csak ezután dönt.

Ezt a köztes szakaszt eddig nehéz volt mérni.

A Google július 7-én bejelentett új Search Console-funkciója ezen változtathat. A platform properties nevű megoldással az Instagram-, TikTok-, X- és YouTube-fiókok külön tulajdonként kapcsolhatók a Search Console-hoz. A rendszer így azt is megmutathatja, milyen keresésekből jutnak el az emberek egy adott közösségi vagy videós tartalomhoz a Google Keresőből vagy a Discoverből.

Nem helyettesíti a kampánymérést, de egy fontos hiányt pótol

Fontos tisztázni: ez nem egy új, mindent tudó influenszermarketing-eszköz.

A Search Console nem fogja megmondani, hány kedvelést kapott egy TikTok-videó, és azt sem, hány terméket adott el egy adott poszt. Nem váltja ki a közösségi platformok saját statisztikáit, a webanalitikát, az UTM-paramétereket, a kuponkódokat vagy az értékesítési adatokat.

Abban viszont segíthet, hogy láthatóvá váljon egy eddig kevéssé mérhető jelenség: elindított-e a tartalom további érdeklődést?

A Google új felületén többek között az látszik majd, mely keresések hozzák a közönséget egy közösségi fiókhoz vagy videóhoz, mely bejegyzések teljesítenek jobban a keresőben, és hogyan alakul a kattintások, illetve a megjelenések száma.

Ez különösen akkor lehet érdekes, amikor egy kampány célja nem kizárólag az azonnali vásárlás. Márkaismertségi, edukációs vagy hosszabb döntési folyamatot előkészítő kampányoknál sokszor az a kérdés, hogy a közönség továbblépett-e a posztról.

• Rákeresett-e a márkára?
• Meg akarta-e érteni a termékkategóriát?
• Kíváncsi lett-e arra, mire jó az adott termék a saját élethelyzetében?

A jó poszt nem csak megállítja a görgetést

Egy tartalom lehet látványos, szórakoztató és sokak által megosztott, de ettől még nem feltétlenül marad meg hosszabb távon. A valódi érték ott kezdődik, amikor a nézőben kérdés marad utána.

• Mire használható ez a termék?
• Kinek lehet jó választás?
• Valóban megold egy valós problémát?
• Miben más, mint a többi lehetőség?

Amikor valaki ezekre kezd választ keresni, a kampány kilép a közösségi platform zárt világából. Ezért egy influenszer-együttműködésnek nemcsak a megjelenés napján kell működnie.

A tartalomnak akkor van esélye hosszabb életre, ha nem kizárólag a terméket mutatja meg, hanem egy használati helyzetet, problémát vagy döntési szempontot is érthetően körbejár.

A briefben nem elég felsorolni a kötelező üzeneteket

Sok márka briefje ma is a terméknévből, a kampányüzenetből, néhány kötelező hashtagekből és a posztolás időpontjából áll. Ez önmagában kevés.

A jobb kiindulópont az, hogy milyen konkrét kérdésre vagy élethelyzetre tud hiteles választ adni az adott influenszer.

Egy bőrápolási terméknél például nem a csomagolás bemutatása a legerősebb tartalom. Sokkal érdekesebb lehet az, hogyan illeszthető be egy valós bőrápolási rutinba, milyen problémára ajánlható, vagy milyen tévhiteket érdemes tisztázni vele kapcsolatban.

Egy technológiai terméknél sem a specifikációk felsorolása adja a valódi értéket. Inkább az, ha a tartalomgyártó megmutatja, milyen hétköznapi helyzetben könnyíti meg az életet az eszköz, és hol vannak a korlátai.

Az ilyen anyagoknak nagyobb esélyük van arra, hogy a megjelenés után is érdeklődést keltsenek. Nem azért, mert mesterségesen kulcsszavakkal töltötték meg őket, hanem mert olyan kérdésekre adnak választ, amelyek valóban foglalkoztatják a közönséget.

A Google egyre inkább összeköti a különböző felületeket

A platform properties nem önálló fejlesztés. Júniusban a Google már elindította a Search Profiles nevű megoldást is, amely egyetlen felületen gyűjtheti össze a kiadók és nagyobb követőtáborral rendelkező tartalomgyártók fontosabb cikkeit, videóit és közösségi bejegyzéseit.

A Search Profiles kezdetben az Egyesült Államokban érhető el, de az irány egyértelmű: a Google nem kizárólag weboldalak keresőjeként gondol magára. Egyre inkább olyan helyet épít, ahol a közönség a különböző platformokon megjelenő tartalmak között is eligazodhat.

Ez a márkák számára azt jelenti, hogy egy influenszer-együttműködést nem érdemes kizárólag egyetlen poszt vagy egyetlen platform eredményei alapján értékelni.

Egy jó videó, teszt vagy személyes tapasztalat megjelenhet a közösségi hírfolyamban, felbukkanhat később keresésben, videós ajánlásokban vagy a Google Discoverben is. Nem minden tartalom jut el idáig, de azoknak nagyobb esélyük van rá, amelyek valódi információt vagy használható tapasztalatot adnak.

Mit érdemes nézni egy influenszerkampány után?

A megszokott mutatók továbbra is fontosak: az elérés, a megtekintések, az aktivitás, az átkattintás, a regisztrációk és természetesen az értékesítés.

A Search Console új adatai ehhez adhatnak egy további nézőpontot: hogyan találják meg az emberek a tartalomgyártó közösségi felületeit a Google-ben, és mely témák, keresések kapcsolódnak a legerősebb érdeklődéshez.

Így egy kampány értékelése nem egyetlen számból áll majd, hanem pontosabb képet adhat arról, hogy mi történt a poszt megjelenése után.

Előfordulhat, hogy egy nagy elérésű tartalom nem indít el további érdeklődést. De az is lehet, hogy egy kisebb követőtáborral rendelkező, pontosan célzott influenszer olyan kereséseket indít el, amelyekből később jóval értékesebb érdeklődők vagy vásárlók érkeznek.

A posztból hosszabb távon is működő tartalom lehet

A Google újítása nem fogja egyik napról a másikra átírni az influenszermarketinget. Nem lesz tőle egyszerűbb egy kampány teljes eredményét egyetlen mutatóval leírni.

De fontos szemléletváltást jelez.

A jól kiválasztott influenszer és a jól felépített együttműködés nem csupán néhány napig látható bejegyzést eredményezhet. Olyan tartalmat is, amely később keresésekben, videós ajánlásokban és más felfedezési helyzetekben is dolgozhat a márka számára.

A jövőben ezért nem elég azt kérdezni, hányan látták a posztot. Egyre fontosabb lesz az is, hogy maradt-e utána valami, amire a közönség később is rá akar találni.

Szerző: telcoexpert